Marketing Politico: Come vincere le elezioni

Marketing politico ed elettorale: definizione

Iniziamo dalle basi, partendo dalla definizione di marketing politico, secondo uno dei più importanti esperti del settore, il francese Michel Bongrand, autore tra gli altri del libro “Le marketing politique”:

«Il marketing politico è un insieme di tecniche aventi come obiettivo, favorire l’adeguamento di un candidato al suo elettorato potenziale, di farlo conoscere al maggior numero di elettori e a ciascuno di essi in particolare, di creare la differenza con i concorrenti e gli avversari e con un minimo di mezzi, di ottimizzare il numero di suffragi, che occorre guadagnare nel corso della campagna».

Michel Bongrand

Dal marketing politico tradizionale al Digital Marketing Politico

Una strategia di marketing politico che integri online e offline è di fondamentale importanza per avere successo: elezioni amministrative, politiche, europee (o addirittura nelle primarie che per molti stanno diventando la porta d’ingresso principale per poter aspirare ad un incarico pubblico).

È impossibile pensare di primeggiare in una campagna elettorale senza gli strumenti fondamentali del marketing politico, esistono due rami principali tradizionale e digitale :

Marketing Politico Tradizionale

I cui strumenti principali:

• costruzione dell’immagine del candidato
• storytelling
• cartellonistica, manifesti e volantini
• telemarketing e apparizioni televisive
• ufficio stampa, interviste e pubblicazioni su quotidiani locali e/o nazionali
• passaggi radio

Marketing Politico Digitale

Gli strumenti digitali a disposizione sono molti:

• siti web dinamici, veloci, accattivanti e responsive per il mobile
• gestione di pagine ufficiali sui principali canali social: da Facebook a Twitter, da Instagram a YouTube
• community management su gruppi e pagine social
• strategie di social advertising e sponsorizzazione
• email marketing: dalla DEM alla costruzione di funnel e email automation
• presenza sui motori di ricerca: Web reputation, SEO e SEM
• digital PR e Ufficio Stampa Web
• Banneristica e pubblicità display su testate giornalistiche web ad elevato traffico

Due tipi d’informazioni un solo obbiettivo di Marketing politico

Quando parliamo di marketing politico, dobbiamo parlare anche delle informazioni, ogni tipo di campagna elettorale parte con:

Informazioni in entrata

• File di dati degli elettori
• Sito web
• Social media
• Operazioni sul campo
  

Informazioni in uscita

• Branding
• Contenuto
• Annunci
• Social
• Email
• Propaganda Elettorale
• Messaggistica

Questi due tipi d’informazioni stanno alla base di qualsiasi campagna di Marketing politico, nel caso non ci siano sarà nel vostro interesse iniziare a creare un data base con più dati possibili sui vostri elettori.

Inizia con il tuo database degli elettori

Nelle elezioni del 2016, Donald Trump aveva apparentemente un database di elettori con oltre 500 campi di dati su ogni individuo. Questi campi di dati sono stati segmentati in modi diversi per colpire sezioni dell’elettorato, o sono stati segmentati in modo incrociato per micro-target di gruppi o individui molto specifici.

Il punto è che l’informazione è potere. Il vostro database degli elettori – anche se è solo un registro elettorale – è la vostra migliore risorsa all’inizio della vostra campagna. Le informazioni di contatto sotto forma di indirizzo fisico (per la Propaganda elettorale attraverso la posta), numeri di telefono (per il phone-banking e campagne SMS) e email o social saranno informazioni enormemente preziose. Puoi integrare questo database con iscrizioni sul tuo sito web, interazioni sui social media o informazioni catturate sul campo (Eventi, manifestazioni, apparizioni pubbliche ecc).

Migliore è il vostro database, meglio sarete in grado di comunicare con il vostro elettorato.

Segmentare e mirare attraverso i canali

I marketer digitali passano molto del loro tempo a segmentare i loro database al fine di indirizzare messaggi specifici a quegli individui. Al livello più ampio, vorrete segmentare per area (per messaggi rilevanti per una comunità locale), per storia di voto (con messaggi affermativi o persuasivi a seconda di quella storia), o per qualsiasi altro punto di dati che potreste avere come livello di reddito, numero di persone a carico, stato di assicurazione sanitaria, e così via.

Una buona regola per chiunque faccia la segmentazione del database è di concentrarsi per 5-10 ore e cercare di sviluppare almeno 10 diversi segmenti che potrebbero essere suddivisi o incrociati man mano che la campagna procede. Le categorie di segmentazione includono i dati demografici, la geografia, le preferenze di voto, le questioni più importanti e lo stato di registrazione al voto. Tutti nel team della vostra campagna dovrebbero conoscere i segmenti chiave e lavorare per migliorarli con ulteriori dati dalla loro campagna.

Sviluppare la messaggistica e confezionarla per i canali

La campagna, come il marketing, si basa sul confezionamento delle informazioni e su quanto questo risuoni bene per l’elettorato. La vostra campagna dovrebbe avere temi specifici su cui lavorare, come l’equità, il lavoro, il cambiamento, ecc. Tutta la messaggistica farà riferimento a questi temi al fine di costruire una proposta chiara per gli elettori. Make America Great Again di Trump era sul tema del cambiamento e che il sistema esistente era rotto. Incorporava sia un linguaggio negativo che di speranza ed era molto efficace come slogan, hashtag #maga, e come gancio per il merchandising. Questo esempio mostra che i temi possono essere complessi, ma la messaggistica può spesso diventare abbastanza semplificata per essere confezionata per i social media, i raduni, le apparizioni nei media, il merchandising della campagna e così via.

Il messaggio Yes We Can di Obama era similmente versatile, accattivante e veniva da un tema di unità e speranza. La campagna di Obama è stata ulteriormente in grado di costruire sul movimento dietro la sua campagna con immagini come “Hope” di Shepard Fairey.

Sviluppare tutto attraverso lo storytelling

Potreste voler evidenziare il vostro track record nel sostenere la fornitura di assistenza sanitaria nel collegio elettorale, ma se volete essere efficaci nel comunicarlo farete molto meglio a raccontare la storia di come uno dei vostri elettori soffriva di dolori debilitanti fino a quando la legislazione che avete redatto l’anno scorso ha reso l’assistenza sanitaria accessibile per loro e ora sono in grado di giocare di nuovo con i loro nipoti dopo molti anni.

Lo storytelling è, in breve, il modo in cui gli esseri umani comunicano, e se volete consegnare un messaggio a un cervello umano, il modo più veloce per farlo è quello di fargli fare un giro su una storia. Tutto ciò che producete dovrebbe avere delle storie al centro, ascoltate sempre la vostra comunità per quei racconti personali che illuminano i temi della vostra campagna.

Tutto dovrebbe essere impostato per catturare informazioni specifiche

Ok, quindi la vostra campagna lavora su una varietà di canali, cose come email, Twitter, faccia a faccia, e così via.

I membri del team della tua campagna dovrebbero essere in grado di passare da un canale all’altro senza soluzione di continuità, l’ultima cosa che vuoi sono squadre isolate che fanno solo social o solo propaganda. È fondamentale che tutti comunichino in ogni momento.

Un aspetto chiave di questa capacità di passare da un canale all’altro è che i team della campagna sappiano cosa stanno cercando di ottenere su tutti i canali. Nessuno vorrà fare un post su Facebook se non hanno il messaggio della campagna ben catturato in un hashtag. E i team della campagna dovrebbero anche sapere quali informazioni stanno cercando di ottenere dalle loro interazioni su questi canali.

Se ci sono cinque punti di dati chiave che la campagna dice di voler catturare, per esempio, l’intenzione di voto, la posizione sui temi caldi, la valutazione del supporto, l’indirizzo e-mail e la cosa che cambierebbero della comunità, allora otterrete informazioni di grande qualità e incentiverete il vostro team della campagna rendendo chiaro cosa stanno facendo su ogni canale.

Capire il potere della consapevolezza del marchio

Viviamo in un mondo di marchi e le campagne politiche hanno certamente bisogno di capirlo come farebbe un marketer. Un marchio di campagna dovrebbe essere sviluppato in riferimento alla storia del candidato/campagna e al tema generale della campagna. Per esempio, se sono un candidato che è un veterano dell’esercito e il tema della mia campagna è ripulire la città dal crimine, allora il posizionamento del mio marchio potrebbe riflettere che sono duro contro il crimine. Quel posizionamento può poi essere sviluppato in modo che abbia perfettamente senso per il candidato richiedere una maggiore disciplina nel sistema educativo, o coordinare i servizi della città in un modo più strutturato.

Ciò che è importante con qualsiasi marchio è che sia chiaro e che sia ripetuto spesso. Più volte un marchio viene messo in circolazione, più facile è per gli elettori comprarlo e più facile è per loro capire quale potrebbe essere la posizione di quel candidato su un argomento anche se non ne hanno mai parlato. Grandi marchi come Angela Merkel, Bernie Sanders, e anche Arnold Schwarzenegger sono una proposta chiara e sono difficili da ignorare sulla scheda elettorale.

La messaggistica politica è contenuto

Il contenuto è qualsiasi cosa come blog, tagline, slogan, video, immagini della campagna, meme o qualsiasi altra risorsa di comunicazione che può essere consumata. “Read my lips, no more taxes”, era un contenuto consegnato da George Bush senior che lo ha aiutato a perdere la presidenza. L’immagine Hope di Barack Obama era un contenuto, così come il suo discorso d’inaugurazione.

Queste cose non le hanno colte dal nulla. Sono state sviluppate dai flussi di informazioni nella campagna. Dalle e-mail ricevute, dai tweet al candidato, dalle conversazioni nella comunità, lo “stato d’animo” elettorale comincia ad emergere e il team della campagna deve sviluppare contenuti che riflettano quello stato d’animo.

Steve Bannon è un maestro dei contenuti e un creatore di immagini convincenti. Il suo uso dei “deplorabili” coniati da Hillary Clinton in un gruppo di outsider che sono stati ignorati dal sistema è una vera e propria lezione su come utilizzare qualsiasi cosa a portata di mano per una campagna.

I marketer digitali potrebbero imparare da come ha amplificato il tema dell’emarginato attraverso l’insulto dei deplorabili. Attraverso tutti i canali ha raccontato e ritrasmesso una storia usando questa terminologia stenografica per creare una narrazione che chiunque non si vedeva come parte dell’establishment poteva comprare.

Applicazione dei principi del marketing digitale

Tutto il tuo team dovrebbe essere in grado di toccare gli elettori attraverso varie piattaforme e con contenuti diversi, ma le storie, i temi e il linguaggio dovrebbero essere stretti e coerenti. Fate formazione con il vostro team per assicurarvi che tutti capiscano il concetto di campagna integrata e il potere del branding e della messaggistica. L’applicazione di queste semplici tecniche migliorerà notevolmente le vostre capacità di comunicazione e vi aiuterà a conquistare il vostro elettorato.

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